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2015天猫双11回顾,一个创造912亿的品牌设计!  

2016-10-25 21:24:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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起源于天猫的“双11购物狂欢节”,已经展开它的第8次狂欢之旅。今天再提起“11.11”这4个数字,浮现在人们脑海中的第一个想法肯定不再会是“这个光棍节自己要怎么过 ”,而是想着把购物车里那些长草很久的商品再细心浏览一遍、重新回忆去年这天一边喊着剁手一边买买买的热血场景……

 

双11这个后天被创造的节日,短短几年时间,已经像符号一样刻在了广大消费者心里。2015年的“双11”,天猫的设计师们历史性地创造出猫头的品牌符号,既延续了以往的品牌优势,又做到了强化和突破。接下来,让我们一起回顾下2015年创造了912亿成交神化背后的品牌故事。

 

// LOGO的延续与突破 //


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说起2015年的“双11”,一定离不开这 3个关键词—— 无线化、节日化全球化。

 

回顾往年“双11”,大部分消费者还习惯于在 PC 场景下购物,因此 LOGO 的设计重心放在了“购物狂欢节”的概念传达上。

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2015年,“双11”开始大步迈向全球,主题也从“购物狂欢节”变为“全球狂欢节”。未来也许“双11”会有更多主题,但天猫希望不论怎么变,用户能永远记得唯一不变的核心——“双11”本身。

 

2015年另一个重要的变化就是“无线化”。用户习惯从 PC 转到无线,屏幕由大变小,从固定坐在电脑桌前购物变成了任何场所:坐车、排队、躺在床上……对于不断变化的场景,数字“11.11”的表达远比汉字表达得清晰。

 

因此,2015 LOGO 的重心放在了强化“11.11”核心概念上。


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确立好新 logo的主次结构后,氛围传达的重点落在了“节日化”上。2015年延续了以往logo 所传达的“动心”与“狂喜”的感觉。在众多表达韵律的图形元素中选择了与“11.11”最为相似的图形,细节处斜切角的设计使整体更有纵深关系,辅以彩色表达节日氛围。

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值得一提的是,在品牌全球化上有一处设计细节的别具匠心:

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仔细观察发现,原设计中横平竖直的无衬线“11.11”都带上了一个小弯钩。这样做的原因,首先第一是出于方便识别的考虑,需要与两边的节奏辅助图形做出区隔;另外,我们不难发现,在全球范围内除了国人,绝大多数的西方国家对于数字“1”的书写,都有带个小弯钩的习惯。

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// 独一无二的猫头符号 //


随着“双11”品牌的名声鹊起,同时也面临着被友商模仿的状况。为了寻求差异化,让人能够一眼识别出“这就是天猫的双11”,设计师们创造出了“猫头”

这个独一无二的专属符号。


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在寻求差异的道路上,传统 VI 设计已经无法满足互联网的需求。定一个 LOGO、定一个主色调,然后所有设计都围绕这个基础展开……但凡了解电商的设计师都明白这样的方案根本行不通:电商的业务非常复杂,单以色调来说,蓝色适合电器类目,粉色适合母婴类目,场景多变,一个主色根本无法涵盖所有的需求。

 

再回到天猫本身,从品牌 VI 的“字、色、形、构、质”展开来说。

 

“构”和“质”属于较细颗粒度的表达。随着主题的更改,“构”和“质”便会

随之迁移,无法沉淀出一种特定的符号来识别。

 

“字”上常使用的蒙纳超刚黑和方正兰亭,本就属于比较中性的字体,辨识度欠缺。

 

“色”方面,红黑的配色现在已不是天猫独有,京东、1号店、聚美等电商也都是红黑为主的配色,无法体现差异。

 

在“形”上,具有天猫特色的猫公仔形象很容易脱颖而出。它所扮演的吉祥物在

前几次“双11”中深入人心,已经形成了普遍认知。


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配合整体 VI,设计师将猫头抽象、扁平化处理。利用猫公仔形象为人熟知的优势,独一无二的猫头元素能够迅速让消费者建立心理认知。就像超人形象,只要其代表性的 S 符号一出现,就能立马联想到这个具体人物。


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而基于猫头长条状的特性,结合上方高识别度的猫耳朵,它又成了一个很好的容器,来承载整一个“双11”的内容:

 

从线上到线下,你逛的每一个会场、你看到的每个灯箱广告、你收到的每一个快递箱,还有千万人瞩目的“双11”晚会,都被猫头深深打上了天猫的烙印。与此同时,这个符号还将沉淀到今后的所有设计中彰显品牌特色。


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线上会场设计


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